Стратегия назначения ставок обучение

Стратегия назначения ставок обучение

В Google AdWords доступны 7 стратегий назначения ставок для поисковой кампании . Одна из них предполагает назначение цены за клик вручную, остальные — автоматическое. В этом материале мы разбираем особенности использования каждой стратегии, а также такие настройки, как Оптимизатор цены за конверсию и Метод показа.

Стратегия 1: Назначение цены за клик вручную

При создании новой поисковой кампании эта стратегия выбрана в AdWords по умолчанию. Она предполагает назначение цены клика отдельно для каждой ключевой фразы. В таком случае не система, а рекламодатель управляет ставками.

Если в аккаунте настроено отслеживание конверсий, то в поле « Включить Оптимизатор цены за конверсию» по умолчанию установлена галочка.

Как настраивать цели в Google Analytics, связывать аналитику с рекламным аккаунтом и передавать конверсии в Google AdWords, рассказывали на вебинаре о работе с Google Analytics.

Как работает Оптимизатор цены за конверсию

Система на основе алгоритмов будет рассчитывать для каждого пользователя, который вводит поисковый запрос в Google, вероятность того, что пользователь после перехода на сайт совершит конверсию. Google будет ориентироваться на достижение целей, которые у вас настроены, например, отправка заполненной формы или подписка на рассылку.

Google анализирует прошлую историю пользователя: учитывает, чем он интересовался, как часто он совершает конверсии на различных сайтах, оформляет покупки на сайтах со схожей тематикой. На основе этих данных система будет повышать или понижать ставки для ключевых фраз.

Система может повысить ставку не более чем на 30%, если посчитает, что конверсия вероятна, или снизит ставку до 100%, если нет. Таким образом, AdWords может совсем не показывать пользователю рекламное объявление, если посчитает, что он часто просто просматривает сайты по этой тематике, и, скорее всего, не совершит конверсию на рекламируемом сайте.

Включать Оптимизатор цены за конверсию следует после того, как накопится статистика по конверсиям, на которую Google AdWords сможет ориентироваться. После этого следите за изменениями: больше ли стало конверсий, дешевле они или дороже. Анализируйте статистику, которую вы получаете, и вносите корректировки.

Мы советуем использовать Назначение цены за клик вручную . Именно с этой стратегией работает бид-менеджер еЛамы. При настройке стратегии нужно установить ставку по умолчанию. Она назначается для группы объявлений и используется, если рекламодатель забыл или просто не установил ставку на уровне ключевых слов, например, при добавлении нового ключа в кампанию.

Затем укажите дневной бюджет. Не занижайте дневной бюджет, потому что на старте рекламной кампании нужно оценивать работу рекламной кампании, всех объявлений в течение 24 часов в сутки, 7 дней в неделю. Лучше это делать на основе достаточного количества данных. Важно проверить все предположения: не будет ли конверсий ночью или покупок по b2b-тематике на выходных.

Советуем поставить такой бюджет, чтобы его хватило на все 24 часа. На старте кампании не выключайте показы ночью и в выходные. Наберите статистику — и тогда вы сможете, проанализировав её, узнать, как на самом деле работает кампания ночью, какие там ставки, есть ли конверсии, как она работает в выходные. А после этого принимайте решение и вносите изменения.

Как посчитать бюджет: возьмите месячный бюджет, который вы собираетесь потратить на рекламу в Google AdWords, разделите его примерно на 20 или 24 и запускайте рекламную кампанию. Когда наберете статистику, подкорректируете дневной бюджет ближе к концу месяца.

Стратегия 2: Целевое положение на странице поиска

Если рекламодатель выбирает эту стратегию, то Google AdWords автоматически корректирует ставки, исходя из того, где нужно показывать рекламное объявление. Можно использовать существующую пакетную стратегию или создать новую.

Есть две пакетные стратегии:

    Верхняя позиция на первой странице результатов поиска

Она означает, что рекламодатель хочет показывать рекламу в блоке над результатами поиска ( блок спецразмещения в Директе). В верхнем блоке может быть максимум четыре объявления.

  • Любая позиция на первой странице результатов поиска

Эта стратегия обеспечивает попадание на первую страницу поиска, но при выставлении ставки система будет ориентироваться на нижний блок под органической выдачей. Ставки в нем ниже, и кликов меньше.

Если стратегия уже создана — нужно нажать «Использовать существующую рекламную стратегию». Назначаем точно так же ставку по умолчанию, бюджет.

Стратегия 3: Целевая цена за конверсию

Здесь назначается цена за конверсию: сколько вы готовы платить за 1 целевое действие на сайте ( например, заполнение формы и отправку заявки). Рекламодателю нужно рассчитать, сколько он готов платить за это действие и выставить цену. Google AdWords будет автоматически корректировать ставки для ключевых фраз так, чтобы выполнялось условие целевой цены за конверсию. Значение может быть немного выше или ниже, но в среднем цена будет соответствовать выставленной.

Эту стратегию можно использовать только в том случае, если у вас уже накоплено достаточно статистики по конверсиям, и вы посчитали, примерно сколько должно стоить достижение цели.

Большинство стратегий можно тестировать с помощью инструмента «Проекты кампаний и эксперименты»: менять ставки и отслеживать изменения показателей.

Стратегия 4: Целевая рентабельность инвестиций в рекламу

Работает примерно так же, как и стратегия Целевая цена за конверсию. Вы определяете ROI , назначаете его здесь в процентном соотношении. Например, если с одной продажи вы зарабатываете 500 рублей, хотите тратить на рекламу 100 рублей, то в поле Целевая рентабельность инвестиций в рекламу нужно поставить 500%.

Google AdWords будет автоматически изменять ставки, чтобы соблюдать назначенный показатель ROI.

Стратегия 5: Целевой процент выигрышей

Это необычная стратегия, и используется она крайне редко. Выбирать ее следует, если у рекламодателя немного конкурентов или их много, но один из них для него важен ( например, это два крупных игрока на рынке), и рекламодателю надо выиграть аукцион.

В том случае, если конкурент рекламируется в AdWords, нужно указать домен, задать, как часто нужно выигрывать у него аукционы ( например, в 100% случаев), и максимальную цену клика. Google AdWords будет автоматически корректировать ваши ставки относительно указанного конкурента, ориентируясь на условия аукциона.

Таким образом, Google AdWords будет стараться сделать так, чтобы объявления всегда были выше рекламы конкурента.

Стратегия 6: Максимальное количество кликов

Эта стратегия подойдет, если для вас важны не столько конверсии, сколько количество кликов ( например, у вас информационный сайт), и вам необходимо получить как можно больше переходов в рамках дневного бюджета.

Здесь также можно включить Оптимизатор цены за конверсию . Если вы хотите ориентироваться на достижение целей, то установите ограничение максимальной стоимости клика.

Стратегия 7: Оптимизатор цены за конверсию

О работе этой стратегии мы рассказывали выше.

Методы показа

В блоке с настройками стратегий есть дополнительный параметр — Методы показа ( советуем настраивать все, что Google помечает как необязательное). Он определяет то, как в течение дня будут показываться объявления из кампании .

Существует два метода показа: стандартный и ускоренный. Google AdWords автоматически просматривает, будет ли хватать вашего рекламного бюджета для показа объявлений непрерывно при каждом релевантном запросе.

Если дневной бюджет небольшой, то при выборе стандартного метода показа AdWords будет показывать рекламу равно в течение дня, при этом часть пользовательских запросов может быть не отработана.

Ускоренный метода показа не предполагает оптимизации, и при каждом релевантном запросе, когда поисковый запрос соответствует той ключевой фразе, которую вы задали в настройках, показ будет ( в том случае, если выигран аукцион, объявление попало в рекламную выдачу и т. д. ). При этом показы прекратятся, когда будет исчерпан дневной бюджет.

Важно! Может случиться так, что рекламодатель выберет стандартный метода показа, ограничит бюджет и включит рекламную кампанию на 24 часа в сутки в течение недели. При анализе он заметит, что, например, с 12:00 до 17:00 совсем нет переходов и конверсий. Есть риск, что он сделает вывод о том, что для него реклама в Google в обед не работает и отключит кампанию на это время. В таких случаях важно учитывать, что в это время из-за настроек объявления просто не показывались: не хватало ставки или бюджета, чтобы обойти конкурентов в пиковое время.

Читайте также:  В ворде при наборе текста съедаются буквы

Заключение

Все стратегии, в основу которых заложена оптимизация числа конверсий или ROI, не будут работать, пока не будет накоплена хорошая статистика по конверсиям.

Если статистики нет, не стоит использовать эти стратегии, поскольку алгоритмы Google будут работать плохо: у них будет недостаточно данных для правильных выводов. Постарайтесь с помощью ручных стратегий улучшить показатели, и после этого подключайте другие стратегии.

Но также помните, что все инструменты нужно тестировать, советы не являются универсальными и могут вам не подойти.

Автор: Дэниел Гилберт (Dan Gilbert) – основатель и директор агентства performance-маркетинга BrainLabs. Ранее работал консультантом по рекламе в Google AdWords.

2017 год ознаменовался несколькими крупными нововведениями в области машинного обучения в Google AdWords. В их числе – добавление аудитории заинтересованных покупателей, двух новых стратегий назначения ставок («Максимальное количество кликов», «Максимальное количество конверсий»), ожидаемого CTR, запуск Google Attribution и оптимизированной ротации объявлений.

Машинное обучение – это, без сомнения, будущее поиска.

По мере того, как количество доступных данных растёт, а разработчики продолжают работать над развитием искусственного интеллекта, мы можем ожидать только улучшения тех функций, которые работают на базе машинного обучения.

Однако достижения Google в этой области ставят перед рекламодателями довольно трудную задачу: им нужно решить, что выбрать – автоматизацию, ручное управление или же альтернативную автоматизацию – для достижения наилучших результатов.

С машинным обучением связан целый ряд функций и продуктов Google: динамические поисковые объявления, универсальные кампании для приложений, Google Attribution, умные кампании в КМС, ожидаемый CTR и т.д.

В этой статье мы поговорим об интеллектуальном назначении ставок (Smart Bidding).

Что такое интеллектуальное назначение ставок?

Интеллектуальное назначение ставок сочетает машинное обучение и контекстные сигналы для оптимизации ставок на уровне аукциона. Эти сигналы включают устройство, физическое местоположение, день недели и время суток, особенности объявления, браузер и другие атрибуты, с помощью которых AdWords подбирает оптимальную ставку на каждом аукционе.

Алгоритмы машинного обучения анализируют огромный объём данных, чтобы более точно прогнозировать, как изменение ставки может повлиять на количество конверсий или их ценность.

В рамках интеллектуального назначения ставок доступны следующие стратегии:

  • «Целевая цена за конверсию»;
  • «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу»;
  • «Оптимизатор цены за конверсию»;
  • «Максимум конверсий» – новое добавление к этому семейству.

Каждая из этих стратегий поддерживает разные маркетинговые цели. Не существует единой стратегии, подходящей для всех. Но все они имеют свои плюсы и минусы, которые зависят от того, что вам от них нужно.

Почему стоит использовать Smart Bidding?

Здесь можно привести множество причин. Вот восемь из них (в произвольном порядке):

  • Интеллектуальное назначение ставок анализирует поисковый контекст для прогнозирования вероятности конверсии;
  • Работает для низкочастотных ключевых слов, по которым не накоплено достаточно данных об эффективности;
  • Корректирует ставки для каждого аукциона, а не почасово (максимум в ручном режиме);
  • Использует данные о поведении пользователя для определения ставок;
  • Агрегирует сегменты эффективности (например, в региональном срезе и по устройствам);
  • Использует сигналы на момент аукциона, которые могут быть доступны только Google (браузер, языковые настройки, операционная система, приложение, актуальный запрос, особенности объявления);
  • Осуществляет кросс-сигнальную оптимизацию, а не учитывает каждый сигнал по отдельности.

Когда использовать интеллектуальное назначение ставок

3 ситуации, в которых стоит использовать Smart Bidding

  1. Когда вы можете согласовать его с маркетинговыми целями

На данный момент интеллектуальное назначение ставок охватывает не все маркетинговые цели. Согласно нашему опыту, примерно в 90% случаев рекламодатели могут использовать этот инструмент, но не в 100%. Поэтому, проанализируйте свою ситуацию.

  • Узнаваемость бренда. Повышайте видимость с помощью использования стратегий «Целевое положение на странице поиска» и «Целевой процент выигрышей». Это позволит вам чаще обходить конкурентов.
  • Привлечение трафика. Используйте стратегию «Максимальное количество кликов».
  • Оптимизация конверсии. Используйте стратегии «Целевая цена за конверсию» и «Оптимизатор цены за конверсию». Обе эти стратегии принимают во внимание контекстные сигналы, целевую цену за конверсию и вероятный коэффициент конверсии.
  • Оптимизация дохода. Используйте стратегию «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу», которая учитывает те же факторы, что и «Целевая цена за конверсию» и «Оптимизатор цены за конверсию», а также ценность конверсии из расчёта на клик.
  1. Когда сигналы на уровне аукциона достаточно важны

Как я говорил ранее, одним из главных преимуществ интеллектуального назначения ставок является использование сигналов на уровне аукциона, которые не учитываются при назначении ставок вручную: браузер, языковые настройки, операционная система, приложение, актуальный запрос и особенности объявления.

Хотя доступ к большему количеству данных открывает больше возможностей, это нужно не всегда.

Например, если у вас небольшой аккаунт или ваши кампании уже работают очень хорошо, тогда интеллектуальное назначение ставок может не стоить потери контроля.

В случае же более крупных аккаунтов, особенно, если вы планируете создать пакетную стратегию (автоматизированную стратегию, которая позволяет оптимизировать ставки для нескольких кампаний), эти дополнительные сигналы могут создавать значительные преимущества.

Согласно данным Google, при использовании стратегий «Целевая цена за конверсию» и «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу» рекламодатели наблюдали рост конверсий на 16%. Что касается нашего опыта, то мы видели примеры, когда подъём был и в два раза выше.

  1. Когда ручное управление ставками не даёт хороших результатов

Если в ручном режиме вы не получаете ожидаемых результатов, тогда определённо стоит попробовать интеллектуальное назначение ставок. Однако начинать мы всё же рекомендуем с назначения ставок вручную.

Интеллектуальное назначение ставок не будет работать до тех пор, пока вы не накопите достаточно данных по аккаунту. Кроме того, в отдельных случаях ручное управление ставками даёт лучшие результаты, чем автоматическое.

3 ситуации, в которых интеллектуального назначения ставок стоит избегать

  1. Когда альтернативная автоматизация работает лучше

Google владеет одной из самых продвинутых технологий машинного обучения и является признанным лидером в области поисковой рекламы. Несмотря на это, просчитать всё невозможно.

Каждый аккаунт имеет свои особенности, поэтому многие специалисты по контекстной рекламе ищут собственные варианты автоматизации, позволяющие повышать эффективность.

В BrainLabs мы создали ряд скриптов и других инструментов, которыми мы пользуемся внутри компании, а также делимся с другими специалистами. Например, у нас есть решение для корректировки ставок в круглосуточном режиме и другие наработки, часть из которых мы не разглашаем.

На рынке также существуют другие поставщики решений для управления ставками, а по ссылке вы найдёте подборку скриптов, из которой можно выбрать подходящие для вашей компании варианты.

  1. Когда маркетинговые цели не согласуются со стратегиями интеллектуального назначения ставок

Стратегии интеллектуального назначения ставок отлично работают в том случае, если атрибуция является прямой. Если же она более сложная, то есть риск навредить более широким маркетинговым задачам, проводя оптимизацию по неверным целям в AdWords.

Например, у вас имеются общие, высокочастотные запросы, которые функционируют в качестве входных ворот на ваш сайт. Ваши доходы по этим запросам, возможно, не слишком высоки (поскольку коэффициент конверсии низкий), однако они значительно увеличивают трафик. Проблема в том, что вы не можете оценить общее влияние этих запросов на ваш бизнес.

Переключение на управляемую данными модель атрибуции в этом случае будет не самым оптимальным компромиссом, поскольку зачастую данных недостаточно, чтобы узнать, что клик на начальном этапе пути к покупке связан с полученной конверсией.

Если у вас имеются широкие запросы, которые с точки зрения PPC-метрик являются слишком дорогими, но в реальности привлекают большое количество трафика на сайт – то вы, скорее всего, не захотите понижать ставки на них. Поскольку вы не можете исключить отдельные запросы из стратегии интеллектуального назначения ставок (до тех пор, пока вы их не приостановите), эти запросы, вероятно, будут понижаться системой, поскольку она может посчитать их неэффективными. Поэтому лучше всего исключить их из этой стратегии.

  1. Когда контроль очень важен
Читайте также:  Как скинуть аудиозапись с айфона на компьютер

Пока искусственный интеллект не превзойдёт человеческий, поисковая реклама всегда будет требовать личного участия менеджера. Для некоторых кампаний ручной контроль необходим. Например, если в аккаунте отсутствуют данные, бюджет нестабильный/ограниченный или же требуется индивидуальный подбор ставок для отдельных ключевых слов.

Если вы управляете новой кампанией с пока ещё не накопленной статистикой, сначала лучше посмотреть, какие результаты она будет давать при ручном управлении ставками.

Или, если данные по конверсиям являются ненадёжными или неполными (например, из-за технических или других проблем), ручное управление ставками является более предпочтительным.

Стратегии интеллектуального назначения ставок не способны учитывать некоторые непрогнозируемые факторы, присутствующие в PPC-пространстве. Так, некоторые рекламодатели работают в очень непредсказуемой среде. Например, у нас есть клиент в сегменте благотворительности, который требует максимальной гибкости при назначении ставок. В данном случае способность реагировать на мировые события максимально быстро является необходимым условием для достижения успеха.

Заключение

В этой статье мы привели лишь несколько примеров тех случаев, когда использование интеллектуального назначения ставок оправданно, а когда нет. Главное, ориентироваться на собственную ситуацию и смотреть, насколько уместен тот или иной вариант.

При создании кампаний Google Ads нужно выбрать стратегию назначения ставок; от нее зависят расходы на рекламу и ее эффективность. В общем есть 2 типа стратегий:

Назначение ставок вручную

Назначение ставок вручную позволяет самостоятельно задавать максимальную цену за клик. Можно установить ставку для каждого ключевого слова отдельно или для групп объявлений.

Преимущества: можно самому управлять ставками с учетом KPI.

Недостатки: нужно регулярно следить за обновлениями, чтобы показывать рекламные объявления.

Когда стоит использовать: если известны наиболее эффективные ключи или места размещения, и нужно перераспределить бюджет в их пользу. Если нужный ключ показывается ниже, чем хотелось бы, просто повышаем на него ставку вручную.

Мы используем ручное назначение ставок запуске новых кампаний:

  • устанавливаем более высокие ставки на потенциально более важные слова;
  • на старте ставим ставки выше на 30-40%, чем предлагает Google, чтобы в первые дни получить хороший QS (если на старте ставки будут низкими, QS быстро упадет до 2-3 и поднять его будет очень тяжело);
  • определяем зависимость места показа объявления от цены;
  • отслеживаем микро- и макроконверсии, чтобы получить более полную информацию;
  • затем, в зависимости от позиции, ставки можно будет немного уменьшить.

Чтобы настроить стратегию ручного управления ставками, кликните на надпись «Или выберите стратегию назначения ставок напрямую».

Теперь в поле «Выберите стратегию назначения ставок» выберите пункт «Назначение цены за клик вручную».

Автоматическое назначение ставок

При автоматическом биддинге Ads сам будет устанавливать ставки, чтобы обеспечить выполнение цели в пределах установленного бюджета.

Преимущества: можно не участвовать в работе рекламной кампании постоянно.

Недостатки: система не всегда распределяет приоритеты с учетом целей рекламодателя.

Тут же есть несколько подтипов, в зависимости от целей, которых вы хотите достичь.

При этом, скажем честно, у автоматического назначения ставок несколько запутанная навигация. Так, для начала вам нужно выбрать цель: конверсии, ценность конверсии, клики или процент полученных показов. Целей 4, а вот автоматических стратегий 6. Мы разберемся во всех.

В процессе настроек вы можете наткнуться на формулировку «Интеллектуальное назначение ставок».

Это не стратегия наравне с ручной или автоматической. Это специфический алгоритм работы некоторых автоматических стратегий. Они основаны на машинном обучении и позволяют достичь заданной цели при помощи автоматического назначения ставок.

Это не нужно как-то отдельно задавать в настройках, просто если вы выберете соответствующую стратегию, она сама будет использовать специальные интеллектуальные алгоритмы. Ниже мы опишем это детальнее.

Максимум конверсии (цель «Конверсии»)

Стратегия «Максимум конверсий» относится к интеллектуальным и призвана дать как можно больше конверсий в рамках фиксированного бюджета. Благодаря машинному обучению будет выбрана оптимальная ставка в момент наибольшей вероятности конверсии.

Подойдет для использования и в поисковых объявлениях, и в КМС, при условии, что в кампании уже достаточно конверсий (это важно, чтобы у системы были данные, от которых можно отталкиваться).

Целевая цена за конверсию (цель «Конверсии»)

Выбрав цель «Конверсии», вы можете задать целевую цену за конверсию — примерную сумму, которую вы готовы платить. Система будет оптимизировать свою работу так, чтобы получить как можно больше конверсий по заданной цене. Это также стратегия интеллектуального назначения ставок.

Если установить слишком низкую цену, можно упустить часть выгодных кликов.

Важно учесть, что это не всегда возможно: Google Ads не контролирует все факторы, влияющие на цену. К примеру, если в нише существенно вырастет конкуренция, вырастут и ставки, а значит, целевой цены будет мало для обеспечения показа объявлений. Поэтому фактическая цена не всегда зависит от Ads.

Если в кампании есть данные по конверсиям, система предложит целевую цену на основе статистики за последние недели.

Чтобы определить основные факторы, влияющие на результаты в кампаниях со стратегиями Целевая цена за конверсию или Максимум конверсий, и впоследствии корректировать настройки, стоит анализировать отчет о стратегиях назначения ставок. В нем будут представлены основные сигналы влияния: тип устройства, месторасположение, день недели и время, ключи.

Целевая рентабельность инвестиций (цель «Ценность конверсии»)

Если в блоке Настройки стратегий вы выберете цель «Ценность конверсии», ниже появится поле для ввода целевой рентабельности инвестиций в рекламу. Эта тоже интеллектуальная стратегия. Она позволяет добиться максимальной ценности конверсий при указанной рентабельности.

Фактическая рентабельность, опять же, может быть ниже или выше указанного значения — не над всеми факторами в рекламе мы властны. Но Google Реклама будет стараться привести реальный показатель к целевому значению.

Чтобы эта стратегия работала, Google Ads смотрит на статистику и прогнозирует количество и ценность конверсии. Потом устанавливает максимальную цену за клик для того, чтобы привлекать самые потенциально прибыльные конверсии и обеспечивать заданную вами целевую рентабельность.

При этом учитывается масса факторов. Система в режиме реального времени оценивает устройство, браузер, местоположения пользователя, другие параметры; есть ли человек в любом из ваших списков ремаркетинга (даже не подключенных к этой кампании), потому что это потенциально увеличивает шансы на конверсию.

Все это позволяет обеспечивать высокую эффективность на аукционе.

Максимальное количество кликов (цель «Клики»)

Стратегия «Максимальное количество кликов» — тоже интеллектуальная. Она нужна, чтобы получать как можно больше кликов в рамках установленного бюджета.

Важно! Стратегия сработает отлично, если у вас есть большой бюджет и нужно увеличить охват в поисковой сети.

Раньше ее называли просто «Автоматическое назначение ставок», но сами видите, что автоматических стратегий гораздо больше. Поэтому, чтобы не было путаницы, стратегию и переименовали.

Есть два варианта: просто установить эту стратегию и задать бюджет — дальше система все будет делать сама. Или установить еще максимальную цену за клик, чтобы объявления не показывались по слишком высоким для вас ставкам.

Автоматическую стратегию «Максимальное количество кликов» стоит использовать, к примеру, если у вас есть конверсионные ключи с высокой конкуренцией в нише, но они не высокочастотные, и запланированный дневной бюджет просто не успевает израсходоваться. Тогда можно доверить системе Ads автоматически управлять показами объявлений.

Мы советуем все же задавать максимальную цену, чтобы более эффективно расходовать бюджет и увеличивать охват в поисковой сети.

В Google Ads работают симуляторы: они показывают, что было бы, если бы вы установили другие ставки или другой дневной бюджет? Это поможет понять, как ваши настройки влияют на эффективность рекламы, и более осознанно принимать решения в следующий раз. Симуляторы работают для стратегий «Целевая ROAS», «Максимум конверсий» и «Максимум кликов».

Целевой процент полученных показов (цель «Процент полученных показов»)

«Целевой процент полученных показов» — стратегия интеллектуального назначения ставок. С ней система назначает ставки так, чтобы получить максимум показов на самой верхней позиции — что, в свою очередь, увеличивает процент полученных показов. Работает, что закономерно, только в поисковой сети.

Вы можете выбрать желаемое местоположение объявлений: в любой позиции, просто вверху страницы или именно на самой верхней позиции.

Читайте также:  Программа для сканера canoscan lide 110

Заодно можно установить ограничение ставок, чтобы цена за клик не была заоблачной. Не стоит задавать слишком жесткие ограничения, иначе система не сможет эффективно биддиться на аукционах и достигать поставленной цели по показам.

Оптимизатор цены за конверсию

Нюанс: технически оптимизатор цены за конверсию (иногда говорят «за клик») — это автоматическая функция. С другой стороны, опять же технически, это не такая стратегия, как перечисленные выше автоматически. Она используется для корректировки ставок, заданных вручную.

То есть это автоматизированная функция корректировки для ставок, которые заданы лично вами (не системой). Это важно прояснить, чтобы избежать путаницы.

Оптимизатор цены за конверсию корректирует цену за клик так, чтобы получать максимум конверсий. Похоже на стратегию «Целевая цена за конверсию» и «Целевая рентабельность инвестиций в рекламу». Отличие в том, что в тех стратегиях ставки в принципе устанавливаются системой. А тут ставки устанавливаете вы. А система их только корректирует.

Система может повысить ставку, если есть сигналы про повышенную вероятность конверсии; и понизить, если вероятность понижена.

Эту стратегию лучше использовать только в КМС, если нужны микроконверсии. По нашему опыту, она не очень хорошо работает для поисковых кампаний, так как у Ads мало факторов для оптимизации на Поиске.

Пакетное назначение ставок (ex-гибкое)

Несмотря на ребрендинг 2018 года, который знатно упростил систему Google Ads, в ней остались свои сложности. Поэтому проясняем дальше.

Раньше в системе было гибкое управление ставками. Потом его переименовали в пакетную стратегию назначения ставок. Что это такое?

Пакетная стратегия — это, по факту, не стратегия назначения ставок. Это функция для управления стратегиями. Пакетное управление — это когда вы выбираете автоматическую стратегию, настраиваете ее, а применять ее можете к разным кампаниям, группам и ключам, объединив их одной целью.

То есть основная суть в том, что это те же автоматические стратегии на выбор, но не для одной-единственной кампании/группы, а для разных и в любом количестве.

Пакетное управление упрощает работу, потому что вам не надо дублировать настройки, если вы работаете с одним проектом и хотите для разных кампаний/групп/ключей использовать один способ назначения ставок. Автоматизация!

Преимущества: можно не участвовать в работе рекламной кампании постоянно.

Недостатки: сложно внедрить без ошибок.

Чтобы настроить пакетное назначение ставок, откройте меню Инструменты → блок Общая библиотека → Стратегии назначения ставок. В открывшемся окне кликните «+» и выберите нужную автоматическую стратегию. Укажите настройки и добавьте кампании, к которым вы хотите применить эту стратегию.

Если вы настраиваете пакетную функцию заранее, можете не указывать кампании — стратегия сохранится, но не будет применена. Вы сможете применить ее позже при настройке кампании. Или потом добавить в любую из уже существующих кампаний.

Если вы создаете новую кампанию и хотите использовать пакетное назначение, на странице создания кампании долистайте до блока Ставки. Внизу блока будет кликабельная надпись «Или выберите стратегию назначения ставок напрямую» — кликайте.

Теперь кликните на «Перейти к пакетной стратегии».

Увидите два варианта: использовать существующую пакетную стратегию (если хотите применить созданную ранее стратегию) или создать пакетную стратегию (если планируете настраивать ее сейчас).

При выборе цели вы увидите 6 уже знакомых автоматических стратегий, которые мы рассматривали выше. А также одну новую — «Целевой процент выигрышей».

Стратегия «Целевой процент выиграшей»

Целевой процент выигрышей пригодится, если вы хотите обойти в кликах своих конкурентов.

Вам нужно будет выбрать домен своего конкурента и установить, в каком процентном соотношении выигрывать аукцион у конкурента. Вот такие дела.

Интеллектуальное назначение ставок

Smart Bidding, он же интеллектуальное назначение ставок, появился в 2016 году. Это та самая функция, которую мы упоминали выше: которая и не стратегия сама по себе, но упоминается рядом с названиями автоматических стратегий (некоторых из них).

В основе интеллектуального назначения ставок лежит многофакторный статистический анализ и экономико-математическое моделирование. На основе действий огромного числа пользователей собираются данные. Действиям пользователей присваиваются определенные характеристики —переменные для статистической обработки.

В результате машинного анализа получается модель, описывающая влияние каждого из множества факторов. Это позволяет учесть степень влияния каждого из факторов поведения пользователя и наиболее точно спрогнозировать вероятность совершения конверсии.

Исходя из расчетов, система Ads автоматически определяет, когда и на сколько повысить или понизить ставку.

То есть, если обобщить, Smart Bidding использует анализ big data и оценивает потребности посетителя более предметно, обращая внимание на историю поисковых запросов и покупок, более точное месторасположение, интересы, предпочтения в сервисе.

Технология машинного анализа задействует огромный массив данных, который невозможно проанализировать и использовать вручную ни одному человеку, ни целой команде специалистов по контекстной рекламе.

Мало того, на нынешнем этапе технически невозможно настроить РК индивидуально под каждого пользователя (даже если забыть о их количестве в несколько миллиардов человек!).

Так Smart Bidding сокращает затраты времени на настройку РК и улучшает ее результаты.

Внимание: для качественной работы алгоритма важно иметь в аккаунте не менее 30 конверсий за последние 30 дней при СРС или 50 конверсий за тот же срок при СРА. Отслеживание конверсий должно быть настроено корректно, чтобы избежать ошибок в работе системы. Алгоритм внедрения и анализа тестирования смарт-биддинга шеф-пингвин Николай Скоропадский рассказал на конференции Digital Marketing Trends 2020.

Как Smart Bidding выбирает идеальных пользователей для показа?

  1. Язык интерфейса. Пример: если интерфейс пользователя на украинском, то приоритет будет отдан тем рекламодателям, чей сайт и РК настроены именно на украинском, а не на русском.
  2. Гаджет для выхода в сеть. Пример: пользователь со смартфона ищет рестораны азиатской кухни — система показывает ему объявления ближайших заведений относительно его нынешнего местоположения.
  3. Время суток и день недели. Пример: для кинотеатров вероятность конверсии выше в выходные дни, чем в будние – и это повлияет на показ рекламы; ночью чаще ищут информацию (актуальны информационные объявления), а днем делают больше заказов (актуальны коммерческие объявления).
  4. Параметры рекламных объявлений. Оцениваются исторические данные пользователя (в том числе, по каким объявлениям он совершал конверсию) и выбираются похожие объявления – так повышаются шансы на конверсию. Пример: если раньше пользователь покупал одежду на сумму X, то ему будут показаны объявления одежды в том же ценовом диапазоне.
  5. История просмотров. Пример: если пользователь искал контент о вегетарианстве, то он чаще будет видеть объявления, прямо или косвенно связанные именно с вегетарианством, а не едой или здоровым образом жизни как таковыми.

Примеры использования Smart Bidding крупными компаниями

Кто уже успел оценить выгоды от Smart Bidding в своей работе? Не беря в расчет тысячи представителей малого и среднего бизнеса, рассмотрим своего рода титанов рынка в разных сферах:

  1. AliExpress. Тестировали 1 месяц, в итоге коэффициент конверсии вырос на 93 %, а цена за конверсию снизилась на 46 %. Комментарий компании: «Результаты работы новых функций мы можем оценить очень быстро и сейчас можно сказать, что целевая цена за конверсию работает фантастически».
  2. SurveyMonkey. Тестировали 3 недели, при базовом бюджете конверсии повысились на 44 %. Комментарий компании: «Отличный результат. Мы и дальше будем использовать функцию в других РК для оптимизации цены за клик».
  3. Capterra. Срок тестирования не разглашался, доход увеличился на 121 %, показатель СРА уменьшился. Комментарии компании: «Мы очень сильно выросли при использовании Google Smart Bidding»

Smart Bidding в русскоязычном сегменте: тонкости

Новая функция показывает хорошие результаты в русскоязычной среде. В нашем тестовом запуске инструмент увеличил доход компании и, что интересно, коэффициент конверсии при этом остался неизменным.

Пакетная стратегия назначения ставок на основе целевой рентабельности инвестиций в рекламу дала увеличение дохода на 80 %, а показатель возврата маркетинговых инвестиций (он же ROMI) стал выше на 30 % в среднем.

Ссылка на основную публикацию
Стиральная машина самсунг горит красный замок
Любая стиральная машина в независимости от марки производителя иногда выходит из строя. Довольно частым признаком неисправности, является мигание индикатора замка....
Справка по форматированию steam
С помощью этих тегов разметки можно форматировать текст ваших сообщений, примерно как в HTML. Маркированный список Маркированный список Маркированный список...
Справочные материалы база данных
АРМ предназначено для комплексной автоматизации операций, связанных с первичным размещением и вторичным обращением ценных бумаг. Оно рассчитано на работу с...
Стиральная машинка lg не выжимает
Покупка стиральной машинки – знаменательное событие для любой хозяйки. Незаменимая помощница позволяет женщинам экономить личное время, не тратя его на...
Adblock detector